第四章：如何进行需求分析和需求管理

陈奎

序｜产品经理打交道最多的就是需求，形形色色的需求围绕着你，如何去管理这些需求，如何挖掘出最真实的需求，需求分析作为整个项目过程中最前置的环节，方向错了，后面再好的努力也白费，希望以下经验能给大家一些启发。
一、需求定义和来源

首先，我们要给需求定义一下，什么是需求？
例1：老板下达一个指令，明天把这个注册功能简化一下，后天把首页导航缩短成三个等等。这种需求叫BOSS需求，由老板直接提出。
例2：公司业务部门提出的运营需求，根据自己部门的运营需要想要某些功能，这种称为业务需求。
例3：产品经理通过竞品分析，市场调研或者以往的经验提出的产品改进需求，这部分可以叫做产品需求。
例4：用户在微博、论坛留言各种产品不合理的地方，BUG之类的又叫用户需求。
例5：技术部门要进行代码重构、技术升级，这种又叫技术需求。
所以，需求的来源大致可以分为以下几种：
1、老板提出的需求
2、业务部门提的需求
3、竞品分析获取的需求
4、客服部门反馈的需求
5、用户访谈获取的需求
6、数据分析得到的需求
7、自己想要实现的需求
8、等等

刚入行的产品经理经常对需求的理解偏差是：
理想状态：你了解到的需求都是用户需求，无论是各种书籍还是产品牛人，都会说以用户为中心进行产品设计，需求来源要充分挖掘用户需求，了解用户需求，产品的改进是以满足自己的目标用户为主要责任。这些当然都对，当初我也报以这样的期望来以用户为中心，满足用户为目的设计一个牛逼的产品。
但是，现实是却未必这样。
现实是：要么需求是老板或者领导定的或者业务部门提出的紧急需求，产品经理的工作是被动的拿到需求进行产品设计、功能设计；要么就是公司急于进行商业化，要赚钱，很多需求设计出来是为了满足公司短期利益而损害了用户体验。产品经理又很少能思考这个需求为什么要做，值不值得做，能给用户带来什么样的好处，解决用户的痛点吗，能不能实现公司盈利和用户体验的平衡。
最后沦落为虽有一颗改变世界的梦想，却只是一个把需求变成功能的工具。
产品经理的实际工作没有满满的情怀，也不是简单的执行工具，而是在琐碎繁杂的问题中抽丝剥茧，解决一个个实际问题。

二、需求分析

需求分析定义：通过深入的调研和分析，准确理解需求产生的动机和行为，并通过产品的语言来构建需求实现的意义。
序言中已经提到需求有几种方式可以获取，但是这些需求比较杂乱，有些是老板拍脑袋想出来的需求，有些是业务同事站在自己的立场去要求的需求，而有些是产品经理自己臆想出来的需求，这些需求未必就是真正用户的需求。诚然，即使是用户提出的需求，也未必是真正的需求，因为用户提出的需求往往也是站在自己立场上说的，用户未必了解产品本身的属性，千千万万的需求也千差万别。
那么，如何从这千千万万的需求中挖掘有用的信息，来实现产品呢？

需求挖掘方法1：亲身体验    
需求获取一定要去伪存真，用客观的角度获取需求，避免单方面主观立场。 如果你的产品是后台产品，你的目标用户多数是公司的业务部门，那没什么好说的，直接找业务同事好好聊聊，了解下他们遇到的问题，挖掘下他们的需求；最好的方法就是亲自体验下目标角色，把自己当作业务人员去使用这款产品，使用时会遇到哪些问题，记录下来，而不是站在产品角度上去思考如何新增功能。了解目标用户的痛点之后，结合自身的产品逻辑综合考虑产品方案，这样做出的产品才能解决业务部门的真实需求，又能避免按照自己的思维设计出华而不实的产品来。
需求挖掘方法2：人性分析法
如果你的产品是前台产品或者移动端产品，使用者就是广大用户，那么就要好好想想如何去获取产品目标用户的需求，是真需求，而不是伪需求。
1、了解用户特征；用户可以细分，每个产品的核心用户是不同的，所以一定先细分一下用户群体，80后，90后，男性还是女性用户。
2、了解用户心理，了解用户心理的前提是了解人性，很多产品都是基于人性设计的。比较知名的《征途》充分利用了人类贪婪、虚荣、攀比的心理；而QQ系列产品更是充分把握了人性，比较知名的《微信》、《QQ空间》；如果你多和腾讯的产品聊天，会发现他们的产品思维多少都会带有对人性的分析。在补充一句：如果想更好的了解人性，可以看看心理学，也可以看看佛学经常提到的人性三毒：贪、嗔、痴；人的七情六欲、生老病死都可以转化成贪、嗔、痴；我们生活在这个世界上，无非被这些欲望包围着。
下面重点介绍我总结的一套用场景模型来分析需求的过程：
《场景模型分析法》

场景模型理论介绍：

• 首先，在功能设计之前，要问自己，这个功能给谁用？（确定核心目标用户）。
  
• 其次，确定好目标用户之后，要问：用户凭什么用？（功能的特点和给用户带来的好处是什么，从心理学分析）。
  
• 之后，用户怎么用？（确定用户的使用流程、用户使用的场景）用户怎么更好用？用户在使用过程中获得了什么，得到了什么成就？减少干扰因素，分解过程，发现、使用、获得满足、离开每一步的场景。
  
• 最后，为了达到满足用户为目标缩短流程，功能设计形成一个闭环，功能的迭代要给用户一个超预期的感受！
  

场景分析第一步：通过关键五要素建立用户画像

• 角色
  
• 时间
  
• 空间
  
• 动机
  
• 媒介
  

场景分析第二步：通过已建立的用户画像结合用户的行为，预判出用户可能的心理预期，
根据用户的心理预期，设计系统应该反馈的功能，最后形成一个个功能卡片。
图1：场景模型两个步骤


图2：通过一个ota平台，优化订单列表的项目例子说明场景分析需求的过程。


图3：最终在系统反馈上，通过推演的结果，确定订单列表上的功能按钮及排序。



总结：
1、听取用户的需求是为了优化产品，如果要想创新产品，直接靠反馈是不可取的，用户不会告诉他未来想要的东西。
2、把自己当做傻瓜用户去体验自己的产品，也就是让自己当作第一次使用该产品的小白用户。
3、抓住需求背后的东西，就是用户的心理诉求、心理动机。
4、抓住群体效果，需求不是为了单一用户而生，而是为了群体而生。

三、需求管理

需求的管理工具

• excl：这个最简单了，用表格自定义几个字段名称，邮件发送给团队各个成员。
  
• 线上工具：一般大公司都会有内部的线上需求管理工具，像什么vela、pdlc等等。这些工具的好处是大家共同管理和维护，方便各个团队查看；坏处就是使用起来未必符合公司的流程，不够灵活。但是我还是强烈公司采用线上工具维护需求，因为这样可以存档，建立历史的知识体系。
  

需求的管理流程

• 敏捷开发：敏捷开发的核心
  
• 瀑布式开发：
  

四、总结

前言：之前写过产品管理的各个阶段，其实对于执行层的产品经理来说，要练好基本技能才能在未来工作中事半功倍。
根据以往经验和工作中遇到的问题，总结下移动端产品经理必备技能。

• 需求分析能力——这个无论那种产品都是必备技能，看似简单，实在非常重要。
  
• 用户分析能力——也是通用技能。
  
• 概念设计——在做一个新的功能时，先要进行概念设计，充分调研需求和方向，在进入详细设计。
  

• 思考/定位：任何事情要先思后行，不能盲目模仿抄袭别的产品功能。
  
• 信息架构：要先确认产品或功能包含的具体元素，前端界面大概几个，放在什么位置，需要后台支持否，用思维导图大致画下整个功能的信息架构和信息元素，有几个初步概念。
  
• E-R模型：有了信息架构就可以具体画E-R模型，这个非必要设计，如果遇到大型功能设计，最好还是会。
  
• 概念草图：这个草图可以用白纸手画，也可以在白板上大致画下进行脑暴、或者先画个草图原型进行讨论。
  
• 不要盲目崇拜一些产品思路，比如简洁，要根据当时的场景去设计，从用户的角度出发；
  
• PM一定不要完全按照自己的喜好去设计产品；
  
• 当一个功能涉及很多用户角色的时候，就挨个把每个角色的使用流程体验一遍，找出问题点在去设计功能；
  
• 抄袭可以，不要盲目的抄袭，毕竟用户不一样，使用场景也会不一样
  

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