需求，动机，行为的一些思考

還是會微笑

在互联网行业，需求是产品核心，无论在何时我们谈论最多是“用户需求是什么”，那么“需求”的存在究竟是什么？我们追溯的源头在哪，追溯的终点又在哪？是个值得去深思的问题
从心理学角度来看，需求有个人需求和社会需求，个人需求主要表现在生理需求层面，文明发展至今，衣食住行这一基本需求早已成为不可撼动的刚需，同时也是基本被解决的需求（仅从基本满足程度而言），同时更多高级的需求随之而来，人本心理学家马斯洛提出的需求五大层次理论成为了流传至今并被公认的需求架构，它极大程度上符合我们对人类需求的观察和理解，在此理论的框架下，我们来看看需求究竟是什么？
需求，动机
人要生存所以有了吃，喝，性等动物本能需求。因为独特的脑机制，人有了思维，情绪等高级心理活动，也衍生出了自我实现，自尊等更高一层的需求。早期的心理学家在解释行为动机时，从需求这一追根硕源的概念去发掘，从驱力和诱因理论（生理不平衡寻求平衡的需要），到后来逐步发展出期望价值，自我功效等理论（心理过程的需求），其变化可以分为两个方面：情绪和程度，早期的生理需求可以看成是身体本能，从意识层面来解释则是克服生存恐惧（可以理解为实体失败），而后期的期待价值则是克服失败恐惧（理解为精神失败）。需求是行为动机产生的基础，没有渴求的东西，就不存在行为的方向和动力，但是需要是浅显易懂，一眼就能识别的，而需求却不那么容易琢磨，你可以说一个人有好奇心，喜欢探索未知事物，但是你不清楚是不是需求“未知”；可以说一个人喜欢对自己热爱的东西投入，但是你不清楚是需要“热爱”的东西，还是对投入行为本身的需要。当然，你也可以按照马斯洛的需求理论将其归类为自我实现的需要，但却不能简单归类为需求，你可以说赚钱是自我实现，也可以说身体健康是自我实现，但是并不清楚钱和健康哪一个对人们的自我实现更重要，这对于将需求转化为行为动机来说，是一件很难的事情，因为动机和理性需求存在着非对称性。
行为，需求
很多互联网产品表现上看起来是在做浅层次的衣食住行需求，实际上是在做自我实现，它是高级思维的活动的结果，也许会有人提出疑问，难道外卖平台不是解决吃？线上打车解决行？线上购物解决衣的需求？然而，并不是这么简单，它们并不是在解决这一基础层面的需求，而是在生存需求的基础上衍生出来的诸如方便，懒惰等原因带来的决策选择。决策是自我实现的重要手段，我们之所以做出外卖平台，不是因为我们需要吃，而是我们在衡量通过app订外卖和自己做的成本时，加入了精力，时间等成本以衡量金钱投入成本，最终我们决定定外卖。可以看出订外卖是通过决策到达自我实现的过程而不是因为吃本身，它是更高级的自我实现的过程。这也给我们带来一个思路，我们在解决低层次需求过程中，必然存在用户的决策选择，实际上当前的产品都是低层次和高层次需求的结合。
动机，行为
在1943年马斯洛提出需求层次理论后，麦克利兰提出了自我成就理论，阿特金森提出期待价值理论，再到后来德西的自我决定的动机理论，不难看出人类的行为动机主要是对自我成就的期待和对情境中自我决定的结果，简单来讲，控制好人内部的“决策过程”便可控制行为本身，衡量一个行为的得与失后的理想结果，得的部分认为可以用情绪满足程度和生理满足程度来衡量，“失”用投入成本来衡量，在网上购物的过程，得到方便，愉悦（减少时间等成本），投入金钱，最终用户认为这样的决策是最优的，便促成了网络购物行为。然而在现实的生活中，这样的决策过程往往不是有或无这么简单，而是非常多决策过程综合出的结果。那么这个衡量过程中，如何评估得到与失去的价值呢?这便回到了上文的情绪满足程度，情绪满足有哪些方式呢？满足好奇心，满足拥有感，获得成就，满足利他心理（分享，帮助等亲社会行为），满足侵犯心理，个性化，抵御失败，抵御恐惧，抵御厌倦。
综上，可以得出，需求决定动机而不能完全决定行为，决策过程决定行为，决策过程的关键是情绪满足程度，这给了控制行为极大的空间，所以相较于专注于用需求驱动行为，不如从用户决策层面和情绪满足程度角度驱动行为。

玄之又璇

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