如何挖掘消费者深层需求？

王雪琴

掌握消费者心理的方法

无法满足消费者需求的产品会失败，但误解消费者需求、及对它理解不足，同样会导致失败。为了开发出被消费者接受的新商品，绝对不能直接询问消费者“想要什么商品”，当消费者听到想要什么商品时，几乎都会回答目前市面上已经出现的商品。因此没办法当成开发新商品的参考。正确的做法是发掘未满足的强烈需求，创造出能满足他们需求的商品概念，并进一步确认商品概念的消费者接受度。
两种情况
1 想要做，但没去做：即使努力解决了各式各样的问题，依旧无法确定消费者究竟会不会采取行动。因为这类消费者本来想要去做的意愿就没有那么强。
由于需求不够强烈，因此碰上了问题就不会去做。如果能解决问题的话，往往可以增强需求。
2 不想做，但还是去做：虽然消费者之所以不想做是因为有各式各样的问题，但是虽然有问题却还是去做，这是消费者具有强烈需求的绝佳证据。
由于需求够强烈，因此虽然有问题却还是去做。所以，如果能解决问题的话，需求一定会变得更为强烈
不过，在欠缺手段所以才没去做的状况下，也可能需求本身已经相当强烈。
消费者说话的真正意思，只能通过观察他们的行为，以及分析深层心理来得知。要验证自己推测出的需求是否正确，要将创造出的商品概念和表现概念向消费者表达，并调查他们是否有想要的意愿后，才能推测需求是否正确无误。
调查的要点：引发意愿的理由，是否与商品具备的效益相符合？是否基于该消费者的未满足的强烈需求？是否基于消费者自身的问题？
注意要点
1 请依照公司特色仔细斟酌调查问卷的基本内容，一旦决定好就绝对不要改变，以便持续不断地累积数据。
2 调查各特性的可信度时的指导语写法:请在下列特征中，圈选出你觉得有问题，或是无法信赖的所有特征。
3 调查各特性的魅力度时的指导语写法:请在下列特征中，圈选出你觉得有优点，或是深具魅力的所有特征。
4 考虑到人们作答时，不一定会立即对商品产生好恶的情感，而倾向于想填答没意见、不知道这种中间反应，量表的程度等级数最好采用五等式，才能更适当地测得消费者的判断。
团体动力访谈

团体访谈是一种通过语言来了解内心的手法。消费者调查只有在用来发现或验证假设时，才会发挥它真正的效果。依据调查课题来解读发言意义，在处理消费者发言时，不能只是原封不动地直接记录下来，更要进一步依据调查课题来解读发言的意义，通过过滤器进行解读，从中筛选出有用的资讯。并制成可当作分析材料的卡片。
由于需求是由内心深层结构的核心所构成，所以是引发一切行动的力量。
要适切提出有意义的问题。
在调查问卷中，量表程度的数量以及对于各个程度的描述，一旦决定了就绝对不可以轻易改变。
通过团体访谈调查出消费者可能出现哪些反应，并尽量使用选项式问题。
三个条件
1 尽量减少提问，促使参与者自发性热烈地彼此交谈。
2 不只记录发言本身，还要根据调查课题来解读，并记录所得到的意义。
3 将策划、主持、分析三者赋予同等的重要性。
行为分析法

1 通过实验形式来观察行动及所造成的后果。
2 直接在原本环境下观察行动及所造成的后果
如何辨别消费者说话的真伪？

消费者需求之所以让人摸不着边际、难以理解，是因为当消费者在说出自己的需求时，会同时说出真心话、场面话跟谎话，这三种话语在有意无意间相互紧密交缠，导致讯息变得错综复杂。他们都是受到本能所控制，为了得到满足所采取的行动。
真心话表达的完全是心理真正的需求，也就是直接忠于自我的需求。场面话与谎话（为了隐藏自己的真正意愿，并充当真心话）是为了符合社会通则、规范，强调应该要做的事。间接得到满足而采取的行动。都是出自习惯的行为。唯一的差别是场面话说的时候并不会特别意识到这是场面话，而谎话是刻意在必要的场面说出。
场面话及谎话的三种原因
他们的共同前提是高阶需求十分强烈
1 压抑真心话的场合一：当人们在某个环境中，希望表现得比实际更好，往往会无意识地抑制真心话，脱口说出场面话。如入学、求职、面试等场合。
2 压抑真心话的场合二：在已经习以为常的场合中，人们往往会不加思索地凭着常识、习惯与规范来下判断。
3 压抑真心话的场合三：在虽然有意识、却无法顺利表达心声的场合中，以及当发言对自己毫无好处场合中。
4 压抑真心话的场合四：会带来损失、或是在觉得说场面话比较保险的场合中，人们提及自己的需求时，便会用谎话来敷衍。
掌握对方真心话的六条法则
1 不要让对方了解自己的目的与意图。
2 促使对方采取行动以观察他的反应。
3 破坏常识与理性的框架。
4 创造出可以任意发言的气氛。
5 使对方觉得说出真心话会对自己有好处。
6 从对方的角度来检视发言内容的意义，以判断是否为真心话。
关键需求法

关键需求法的独创程序
从需求及种子技术中找寻商品创意点子的线索
需求切入法：先透过团体访谈与行为观察等方式找出消费者的强烈行为需求，并将它输入开发商品概念的公式中，进而获得能满足未满足强烈需求的新商品概念。
技术切入法：将公司内外的种子技术（尽可能选择专利技术）输入相同公式中，进而获得能满足未满足的强烈需求的商品概念。
发掘潜在需求的程序
1 找寻带有重大问题（只要能解决就会让人开心的问题）的消费者行动。透过团体访谈和个别面谈调查，仔细聆听消费者透漏出的讯息，了解他们真的不想做，但还是得做的事，以及上述行动所伴随的问题。（最好尽可能地找寻许多人都频繁采取的行动）
2 根据上述资讯，推论出消费者采取行动的目的，并辨识出行为需求。
3 根据上述资讯，把问题反转过来（把行动反转过来也能发掘潜在需求），并将需求当成条件附加上去，就能创造出未满足的强烈需求。（自动转化成新型商品）

猫公子

佩服佩服！

蓝狐狸

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